Pelanggan adalah insan yang sangat istemewa, sangat penting dan aset kepada setiap organisasi atau syarikat. Begitulah maknanya kepentingan pelanggan kepada organisasi dan syarikat. Sehingga mereka terus berkemampuan menjaga kepercayaan, keyakinan dan perasan yang positif . Jika kepentingan pelanggan dilayan dengan baik, mereka akan pasti tetap bersama kita. Setiap seorang dalam industri yang perlu dipuaskan.
Jika diamati dunia hari ini , apa yang jelas ialah pelanggan bukan saja mahukan setakat perkhidmatan yang cemerlang tapi mereka amat sangat mengharapkannya. Sejak beberapa dekad lalu perkhidmatan pelanggan adalah fokus utama kualiti perkembangan dan penambahbaikan . Pelanggan syarikat boleh tercicir dan lesap hanya disebabkan oleh perkhidmatan pelanggan yang teruk tanpa disedari kepentingannya dan tidak berkemampuan berdaya saing. Sebaliknya, pelanggan boleh kekal apabila merasa mereka dilayan dengan baik dan penuh hormat.
Walaubagaimanapun kelancaran dan kelansungan perkhidmatan pelanggan yang terbaik amat bergantung kepada dua perkara asas yang penting iatu sikap dan latihan.
Berikut adalah cara bagaimana peningkatan dan penambahbaikan kepada perkhidmatan pelanggan dari sudut kemahiran dan sikap amalan :
1. Selalu SENYUM bila berbicara dengan pelanggan samada “ ear to ear” atau “eyes to eyes”. Kuasa senyuman tidak patut dipandang rendah. Senyuman boleh menceriakan sikap dan ianya terpancar melalui suara yang dikeluarkan.
2. Sapa dan sambut pelanggan dengan ucapan SALAM – selamat sejahtera, selamat datang , selamat pagi , tengahhari ,petang, dan malam dan bertanyakan bagaimana mereka boleh ditolong. Timbulkan suasana mesra.
3. Bilamana perlu, bersikap memahami /emphetatik. Wujudkan suasana yang mampu membangkitkan keyakinan pelanggan yang anda memahami perasaan mereka dan boleh membantu mereka menyelesaikan masalah yang timbul.
4. Pastikan anda bertanyakan nama pelanggan supaya anda boleh memanggil mengikut nama mereka . Tentu sekali mereka akan rasa dekat. Ini membuatkan perbualan lebih mesra , seolah-olah telah kenal lama . Jika perbualan itu menggunakan telefon, ambil nombor telefon mereka. Anda boleh memanggil pelanggan semula jika telefon terputus atau anda perlu memanggil mereka atas sesuatu sebab yang memerlukan panggilan dibuat .
5. Jika sekiranya pelanggan marah atau mahu membuat aduan atau komplen , bertenang dan jangan ambil semburan marah mereka secara peribadi. Tanya soalan supaya perkara pokok dan punca kemarahan dan aduan ketidak puasan hati pelanggan dapat diketahui jelas.. Bagaimanapun, pertimbangan kritikan , saranan pelanggan juga boleh diambil sebagai pengerak penabahbaikan masa depan syarikat.
6. Jika tiada jawapan tepat keatas persoalan atau isu yang dibangkitkan oleh pelanggan , jangan sesekali cuba untuk “mereka cipta” jawapan. Kelak pelanggan akan lebih kecewa. Sebaliknya cari seseorang yang ada otoriti member jawapan tepat kepada permasalahan pelanggan . Pelanggan amat tidak suka diperbudak-budakkan , merasa diperbodohkan atau ditipu. Kesannya adalah lebih burok.
7. Cari cara terbaik untuk menyelesaikan masalah dengan pantas dan memuaskan hati pelanggan dengan tanpa melalui “ pertindihan lipatan” atau “pelbagai aras “ proses penyelesaikan masalah tersebut . Apa yang lebih penting kita tidak melakukan sesuatu melanggar peraturan syarikat. Maklumi pelanggan terhadap masa yang perlu dilalui oleh pelanggan. Ini penting kerana penantian yang tidak ada kepastian masa menanti dan menunggu akan menimbulkan keresahan. Seolah-olah memberi gambaran psikologi yang proses tersebut mengambil masa yang terlalu lama
8. Setelah masalah pelanggan diselesaikan – Tanya samada ada lain-lain perkara yang boleh dibantu. Pastikan mengucap terima kasih sebelum mengucapkan selamat jalan / tinggal.
9. Ingat pepatah yang mengatakan “ Buat apa yang anda suka orang buat pada diri anda”
10. Kesimpulannya kepentingan matlamat utama perkhidmatan pelanggan adalah menyediakan perkhidmatan pelanggan yang paling tinggi kualitinya kepada “ TETAMU” anda ~ Pelanggan.
Pelanggan yang berpuashati akan terus kekal menjadi pelanggan tetap syarikat. Siapakah dan dimanakh syarikat tanpa “PELANGGAN”. Dan yang lebih utama , berusaha gigih untuk tingkatkan “ first time customer ” menjadi “ Lifetime buyer”
Dalam mengukur kejayaan , Indikator yang paling penting untuk diteliti oleh setiap organsasi adalah pelanggan. dalam kata mudah pelanggan mentukan kejayaan organisasi.
Maka satu-satu jawapannya ialah Kepuasan pelanggan (Customer satisfaction) .Kepuasan pelanggan merupakan isu yang paling kerap dibincangkan dalam semua organisasi samada sektor awam atau swasta. Organisasi sangat bergantung pada pelanggan, Jika pelanggan sudah tidak percaya lagi pada organisasi kerana hasil yang buruk (kualiti layanan dan produk yang buruk), maka organisasi akan kehilangan kepercayaan pelanggan kerana tanggapan buruk yang dibentuk.
Kepuasan atau ketidakpuasan adalah ukuran sesuatu episod terhadap sesuatu pengalaman berkaitan perkhidmatan yang lepas. Kualiti perkhidmatan ialah penilaian keseluruhan terhadap suatu pengalaman perkhidmatan.
Kajian mendapati bahawa penilaian persepsi pelanggan berkaitan mempunyai kesan terhadap tahap kepuasan pelanggan. Jadi jelaslah bahawa kualiti perkhidmatan datang sebelum kepuasan pelanggan
Dalam konteks teori gelagat pengguna, kepuasan lebih banyak didefiniisikan dari perspektif pengalaman pelanggan itu sendiri setelah menggunakan sesuatu produk atau perkhidmatan.
Kepuasan juga dapat didefinisikan sebagai sesuatu keadaan dalam diri seseorang atau sekelompok manusia yang telah berhasil mendapat sesuatu yang diperlukan dan diinginkan.
Kepuasan pelanggan juga merupakan tingkat kesepadan antara keperluan dengan harapan.
Kepuasan pelanggan akan menghasilkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berterusan maka seterusnya terciptalah kesetiaan pelanggan.
Pelanggan yang berpuashati akan membuat pembelian yang berulang dan mereka akan memberitahu pengguna yang lain tentang pengalaman mereka menggunakan perkhidmatan tersebut.
Kepuasan boleh ditafsirkan sebagai : Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan hasil prestasi perkhidmatan yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
§ hasil usaha di bawah harapan = KECEWA
§ hasil sesuai dengan harapan = PUAS
§ hasil kerja yang melampaui atau di atas harapan = AMAT PUAS
Kenapa perlu mengukur kepuasan pelanggan.
Setelah membicarakan mengenai kepuasan pelanggan, elok juga memikirkan tentang betapa pentingnya melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan. Mengapa pengukuran perlu dilaksanakan?
Yang pasti, tujuan kita melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan adalah untuk perbaikan mutu, peningkatan kepuasan pelanggan, dan peningkatan keuntungan
Secara purata perniagaan kehilangan 10% hingga 30% pelanggan tiap tahun tanpa di sedari.Dalam angka ini mereka juga tidak mengetahui pelanggan dari mana yang hilang, bila mereka hilang dan kenapa mereka hilang. Persoalan berapa keuntungan dan hasil yang diperolehi dari mereka juga penting untuk diteliti
Tujuan utama kebanyakan perniagaan diusahakan adalah bermatlamatkan keuntungan . Mengukur kepuasan pelanggan dan bertindak dengan bersesuaian boleh menghasilkan keuntungn , manakala kegagalan melakukannya menyebabkan pelanggan mengurang seterusnya membuatkan pesaingan meningkatkan saiz pasaran mereka.
Hilangnya kepuasan pelanggan juga menyebabkan pelanggan lari kepada pesaing. Organisasi yang ditinggalkan oleh pelanggan akan menghadapi masalah yang amat besar
Faktor Kepuasan pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistem penyediaan layanan yang perlu terhadap keperluan pelanggan, meminimakan kos pembiayaan yang ditanggung dan masa (waktu )serta memaksimakan keperluan memerlukan layanan terhadap sasaran.
Penelitian tentang kepuasan pelanggan telah banyak dilakukan dengan berbagai pendekatan seperti kepuasan terhadap kualiti layanan, kepuasan terhadap komitmen pemberi perkhidmatan
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh pelbagai faktor antaranya :
Faktor penentu tingkat mutu perkhidmatan adalah faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya keadaan tidak terpenuhinya harapan mutu perkhidmatan keatas pelanggan, yang sering dinyatakan sebagai model mutu perkhidmatan.
Terdapat lima faktor yang mempengaruhi mutu perkhidmatan iaitu:
1. Perbezaan antara harapan pelanggan dengan persepsi pengurusan tentang apa yang diinginkan pelanggan. Gambaran seperti ini dapat terjadi pada perusahaan penerbangan, dimana pimpinan perusahaan penerbangan berfikir bahwa penumpang hanya memikirkan ketepatan waktu berlepas, sedangkan para penumpang mengharapkan sikap ramah mesra dari peramugari- peramugara dan pekerja syarikat penerbangan tersebut.
2. Perbezaan antara persepsi pengurusan dengan spesifikasi mutu perkhidmatan. Pengurusan mungkin tepat menerima apa yang menjadi keinginan pelanggan, akan tetapi pengurusan tidak menentukan piawai kerja tertentu. contohnya : Pengurusan syarikat perniagaan makanan (restoren) mungkin telah memenuhi keinginan pelanggan dengan menetapkan menu makanan secara terbaik, tetapi pengurusan itu tidak menentukan spesifikasi cara pemberian layanan makan.
3. Perbezaan antara spesifikasi mutu perkhidmatan yang diberikan dengan cara penyampaian perkhidmatan tersebut. Para pelayan mungkin kurang terlatih dalam cara layanan pemberian makanan, sehingga cara penyampaian tidak tepat memenuhi piawai yang ditetapkan.
4. Perbezaan antara penyampaian dengan komunikasi luaran. Pada umumnya harapan pelanggan sering sekali dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh agen atau wakil syarikat atau iklan yang dibuat. Dalam hal ini jika brosur yang d i s a m p a i k an syarikat berkenaan menarik, tetapi pada keadaan sebenar ianya tidak seperti yang dinyatakan , maka perkara ini dapat mengubah harapan pelanggan.
5. Perbezaan antara perkhidmatan yang diterima pelanggan dengan perkhidmatan yang diharapkannya. Perkara ini boleh berlaku kerana ukuran perlaksanaan mutu perkhidmatan syarikat berbeza dengan yang diharapkan oleh pelanggan, Sebagai contoh dapat dilihat dari harapan penumpang kapal terbang adalah untuk dapat menikmati kepuasan dila dilayanan baik sebelum menaiki kapal terbang , mahupun di dalam , sewaktu penerbangan dan sewaktu meninggalkan atau turun dari kapal terbang apabila sampai kedestinasi. Tetapi apa yang mungkin dilalui oleh penumpang dapat jauh berbeza dari apa yang diharapankan.
Dari apa yang telah dinyatakan di atas jelaslan bahwa para pelanggan selalu
mengharapkan agar dapat menikmati perkhidmatan yang digunakannya sesuai dengan harapannya secara memuaskan. Hal ini digambarkan dengan tingkat mutu perkhidmatan yang dihasilkan oleh suatu syarikat.
Kejayan syarikat dalam menjaga atau meningkatkan mutu perkhidmatan dalam layanan perkhidmatan yang dihasilkannya adalah manusia atau orang yang menghasilkan dan menyampaikan perkhidmatan tersebut, tempat dimana perkhidmatan tersebut diproses, dan proses pemberian perkhidmatan itu sendiri. Dengan demikian peranan dari orang yang menghasilkan dan menyampaikan perkhidmatan tersebut amat penting sekali.
Halangan dalaman Kepuasan Pelanggan.
Banyak sekali usaha-usaha pencapaian kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh organisasi. Mulai dari pengendalian proses, pembaikan mutu, peningkatan layanan, pengurangan pembiayaan semuanya cuba terarah kepada memberikan kepuasan pelanggan.
Namun demikian kepuasan pelanggan tidak dapat dicapai secara keseluruhan atau dengan sempurna . Kajian mendapati dan mengenalpasti halangan dalaman tersebut antaranya :
a) Politik dalaman – Pengukuran kepuasan pelanggan menjadi sebahagian ”politiking” antara jabatan atau kumpulan.
b) Isu ambil mudah – Pemberi khidmat mengandaikan bahawa isu kepuasan pelanggan tidak sebagai perkara mudah dan tidak penting.
c) Complacency- Pemberi khidmat percaya yang mereka tahu apa yang difikirkan oleh pelanggan dan juga mempercayai mereka mempunyai dan memberikan perkhidmatan yang terbaik.
d) Sumber dan kepakaran- masalah untuk mendapatkan sumber dan kepakaran dalam bidang perkhidmatan pelanggan .
e) Logistik- Masalah mengenalpsti pelanggan dan menghubungi atau menjangkaui mereka.
f) Halangan Kos- tidak mempunyai peruntukan kewangan membolehkan perkhidmatan diberikan dengan memuaskan.
CHAPTER 1 -NEW PERSPECTIVES ON MARKETING IN THE SERVICE ECONOMY
DEFINITION OF SERVICE~ Services are economic activities offered by one party to another, most commonly employing time-based performances to bring about desired results in recipients themselves or in objects or other assets for which purchasers have responsibility.
}Most commonly employing time-based performances to bring about desired results in recipients themselves or in objects or other assets for which purchasers have responsibility in exchange for their money, time and effort.
}Service customers expect to obtain value from access to goods, labor, professional skills, facilities, networks, and system
}They do not normally take ownership of any of the physical elements involved.
WHY STUDY SERVICE?
}Service Dominate the Economy in Most Nation
}Classifying service industries
}Contribute the gross domestic product
}Most new jobs are generated by services
}Powerful forces are transforming service markets
}Understanding services offers personal competitive advantage
}Service Dominate the Economy in Most Nation
}The size of the service sector is increasing around the world, in both developed and emerging countries.
}Contribution of service industries to U.S Gross Domestic Product, 2004
Classifying service industries
}NAICS: A new way to classify and analyze the service economy
}NAICS (North America Industry Classification System) use to compile and record economic data by national statistical agencies of the U.S, Canada, Mexico
}New classification system replaces old SIC codes in U.S
}Uses a consistent principle for classification, grouping together businesses that use similar production process
}Its goal is to make economic statistic more useful and to capture developments that encompass applications of high tech, new businesses that previously not exist and changes in the way business is done
}The NAICS codes are set up in such a way that researchers can drill down within broad industry sectors to obtain information on tightly defined types of service establishments.
}NAPCS (North American Product Classification System)
- Assign codes to thousands of service products
- Particularly useful for looking at rented goods services
}Contribute the gross domestic product
}Value added by service industry categories to U.S Gross Domestic Product, 2004 (in $billions)
}Most new jobs are generated by services
}Fastest growth expected in knowledge-based industries
}Significant training and educational qualification required, but employees will be more highly compensated
POWERFUL FORCES ARE TRANSFORMING SERVICE MARKETS (5)
1. GOVERNMENT POLICIES
}Changes in regulations
}Privatization
}New rules to protect customers, employees, and the environment
}New agreements on trade in services
2. SOCIAL CHANGES
}Rising consumer expectations
}More affluence
}More people short of time
}Increased desire for buying experiences vs. things
}Rising consumer ownership of computers, cell phones, and high-tech equipment
}Easier access to more information
}Immigration
}Growing but aging population
3. BUSINESS TRENDS
}Push to increase shareholder value
}Emphasis on productivity and cost savings
}Manufacturer add value through service and sell services
}More strategic alliances and outsourcing
}Focus on quality and customer satisfaction
}Growth of franchising
}Marketing emphasis by nonprofits
4. ADVANCE IN INFORMATION TECHNOLOGY
}Growth of internet
}Greater bandwidth
}Compact mobile equipment
}Wireless networking
}Faster, more powerful software
}Digitization of text, graphics, audio, and video
5. GLOBALIZATION
}More companies operating on transnational basis
}Increased international travel
}International mergers and alliances
}“offshoring” of customer service
}Foreign competitors invade domestic markets
}Understanding services offers personal competitive advantage
}Learning about the distinctive characteristics of services and how they affect both customer behavior and marketing strategy will give you important insights and perhaps create a competitive advantage for your own career.
}5 broad categories within the non-ownership framework
Rented goods services
Defined space and place rentals
Labor and expertise rentals
Access to shared physical environments
Systems and networks: access and usage
}New Perspective on Marketing in the Service Economy
}Service Pose Distinctive Marketing Challenges
8 common differences are:
Most service product cannot be inventoried
because service involved actions and performance
customer may be turned away or have to wait eg: barber, salon
Intangible element usually dominate value creation
customer can’t taste, smell, touch, hear or even see them
harder to evaluate service and distinguish from competitors
such as process, internet based transaction, and the expertise and attitudes of service personnel. That will create the most value in service performance.
eg: ATM, consultants who give their consultation to customer.
Service often difficult to visualize and understand
service can be described as “mentally intangible” meaning that it is difficult for customer to visualize the experience in advance of purchase and to understand what they will be getting.
customer perceived greater risk and uncertainty
eg: travel agency
Customer may be involved in co-production
service require customers to participate actively in co-producing the service product.
customers interact with provider’s equipment, facilities and system
the involvement takes the form of self-service, often using the technology of smart machines, telecommunication and the internet
eg: withdrawing money from an ATM
People may be part of service experience
the difference between one service suppliers and another often lies in the attitude and skills of their employees
behavior of service personnel and customer can affect satisfaction
service supplier should have good attitude in treating their customer.
customer misbehavior present a marketing problem
Operational inputs and outputs tend to vary more widely
When a service is delivered directly and consumed as its produced final “assembly” must take place in real time.
service execution often differs among employees, between the same employee and different customer and even from one time of day to another
attitudes, transaction speed, quality of performance can vary widely
hard to maintain quality, consistency and reliability
Difficult to shield customer from failure.
The time factor often assumes great importance
customer are the most time-sensitive, everything must be in hurry and they see wasted time as a cost to avoid
Time is money. Customer wants service at convenience times.
Distribution may take place through non-physical channel
service business use electronic channels to deliver all of their service elements
eg: banks offer customer a choice of distribution channels, including visiting the branch, using a network of ATMs, doing business by telephone or conducting banking transaction on the internet
The 8P’s of Service Marketing
The 8P’s of service marketing are needed to create viable strategies for meeting customer needs profitably in a competitive marketplace.
Product element
Place and time
Price and other user outlays
Promotion and education
Process
Physical environment
People
Productivity and quality
}Product Element
All components of service performance that create value
Core product responds to customer’s primary needs
Array of supplementary service elements
a)Help customer use core product effectively
b)Add value through useful enhancements
Planning marketing mix begins with creating a service concept that:
a)Will offer value to target customer
b)Satisfy their needs better than competing alternatives
}Place and Time
Usually for delivery decision
(Where, when, how)
Geographic location served
Service schedule
Physical channels
Electronic channels
Customer control and convenience
Channel partners/ intermediaries
}Price and Other User Outlays
Marketers must recognize that customer outlays involve more than price paid to seller.
All the outlays incurred by customers in obtaining benefits from the service product costs of service, including money, time expenditures, physical and mental effort, and exposure to negative sensory experience.
}Promotion and Education
All communication activities and incentives designed to inform and educate customers, build preference for a particular service and encourage them to take action
Using marketing tools such as advertising, personal selling, sales promotion and public relation.
}Process
How firm does things may be as important as what it does
Customer often actively involved in processes, especially when acting as co-producers of service
Process involves choice of method and sequence in service creation and delivery
Badly designed processes will cause in waste time, create poor experiences, and disappoint customer
}Physical Environment
The appearance of buildings, landscaping, vehicles, interior furnishing, equipment, staff members’ uniform, signs, printed materials, other visible cues all provide tangible evidence of a firm service quality.
Service firms need to manage physical evidence carefully because it can have a profound impact on customers’ impression
}People
Interaction between customers and contact personnel strongly influence customer perceptions of service quality
Dissatisfaction with service quality will reflect of front-line staff.
Successful service firm devotes significant effort to recruiting, training and motivating employees
}Productivity and Quality
Productivity and quality must work hand in hand
Improving productivity key to reduce costs
Improving and maintaining quality essential for building customer satisfaction and loyalty
Ideally, strategies should be sought to improve both productivity and quality simultaneously- technology often the key
qtechnology based innovations have potential to create high payoffs
qmust be user friendly and deliver valued customer benefits
